Con la desaparición de las cookies la publicidad online va a cambiar para siempre. El gigante Google ha conseguido que las cookies a terceros no vayan a ser una opción con su nueva normativa, las llamadas “samesite”. Con ello se pretende reducir el riesgo para la privacidad y la seguridad que puede suponer el rastreo que hacen las cookies de terceros.
Hablando en términos de privacidad, estas cookies se han visto con cierto recelo, ya que son una de las principales formas para rastrear en la web. Esto puede derivar en accesos a datos de navegación de diferentes dominios. Por eso, la nueva funcionalidad consistirá en que para que las cookies den acceso externo, deberán estar etiquetadas como “cookie cross-site”, y sólo se permitirá desde una conexión segura HTTPS.
Este hecho va a cambiar las reglas de la publicidad digital totalmente. Y todavía se desconoce el alcance que puede tener para las empresas. Actualmente las cookies se envían a los dispositivos de los usuarios por parte de alguien ajeno a la web que están visitando. De esta manera, se recopila información sobre las personas para que, por ejemplo, las empresas puedan mostrar publicidad personalizada.
Están apareciendo diferentes alternativas y propuestas, pero la realidad es que todavía se desconocer cuál va a ser el nuevo camino a seguir. Las nuevas leyes de privacidad, fruto del malestar y las preocupaciones de los usuarios por una creciente invasión de su intimidad, obligan a llevar a cabo un gran cambio.
El impacto en la publicidad online tras la desaparición de las cookies
La desaparición de las cookies van a perjudicar a la publicidad online. Y es que, aunque para muchos usuarios pueda ser una buena noticia pensando en salvaguardar su privacidad, el asunto tiene también una lado negativo.
Chrome, que cuenta con un 60% de la navegación, ha anunciado el “privacy sandbox”, una herramienta para rechazar las cookies más fácilmente. La cuestión que debemos plantearnos aquí, es que todo esto va a derivar en que se produzca una mayor concentración publicitaria en manos de los grandes gigantes. Y nos estamos refiriendo a empresas como Google, Facebook o Amazon.
Estas compañías que ya de por si realizan la mayor parte de la inversión publicitaria en redes, serán las grandes beneficiadas, al no tener tanta dependencia de las cookies tradicionales. Su infraestructura digital, basada en plataformas con usuarios registrados, les otorga una gran ventaja frente a cualquier otro competidor en este nuevo escenario.
Se va a producir un descenso enorme de las cookies recibidas por plataformas adtech. Esta tecnología consiste en una serie de herramientas que dirigen la publicidad a públicos más concretos, ayudando a conectar usuarios con productos.
Esto significa que las posibilidades de los anunciantes para optimizar el proceso digital de su trabajo queda reducido a la analítica de cada canal o plataforma. La posibilidad de una personalización en los canales digitales parece que se esfuma, o al menos, eso seguro, se reduce muy considerablemente.
Caminamos hacia una estructura basada en plataformas con usuarios registrados, lo que supone una vuelta hacia un modelo basado en audiencias, similar a la televisión y la radio. Ya se trabaja en alternativas para que la publicidad pueda ser más democrática. Pero el futuro es incierto.
El reto de la publicidad online tras el bloqueo de las cookies
El final de las cookies lleva tiempo gestándose, y la publicidad online necesitará superar este reto y adaptarse al nuevo panorama. Los navegadores en general se están esforzando en demostrar a los usuarios que les preocupa mucho la privacidad, y para ello, el ataque a las cookies son cada vez más frecuentes. Por otro lado, la tecnología en dispositivos móviles avanza a pasos agigantados, y en muchos casos, las cookies no terminan de funcionar correctamente, o como se esperaría.
Chrome ha acelerado este proceso anunciando que este año 2021 todo va cambiar en su navegador y comenzarán a bloquearlas. Ahora empieza una carrera para conseguir mediciones de marketing útiles y cuyas métricas se puedan llevar a cabo fuera de plataformas con usuarios registrados. En este ámbito, destaca la alternativa de “Comscore”, que pretende basar sus mediciones en la publicidad contextual.
Su propuesta es utilizar los resultados de los seguimientos de la audiencia en televisión y lo que apunta el contexto en el que se quieren presentar los anuncios. Cruzando estos datos está creando perfiles de públicos objetivo para diferentes nichos de mercado. De esta manera la publicidad podría segmentarse a partir del contexto en la que se va a desarrollar, resultando más efectiva y sin perder tanto impacto.
El desafío se encuentra en que esto no implique necesariamente volver 20 años atrás, sino buscar otro camino y otra evolución a partir de ese punto. Hay otras alternativas sobre la mesa, pero todas tienen sus inconvenientes. Se habla, por ejemplo, de la posibilidad de pedir a los usuarios su consentimiento legal por mail, pero esto entraña otros problemas relacionados tanto con la privacidad como con la usabilidad.
Las nuevas políticas de privacidad cambian el mercado publicitario
Las cookies no sólo afectan de forma concreta a la publicidad online, sino que de forma generalizada, todo el mercado publicitario se verá afectado como consecuencia de estos cambios que se avecinan. Hay miles de sitios web que trabajan con redes publicitarias obteniendo gran parte de sus ingresos de esta colaboración. Ahora se arriesgan a perder esas ganancias. Por otro lado, si se desactivan las cookies, la precisión de las impresiones y el alcance de los anuncios se verá afectado perdiendo su fiabilidad.
Muchos anunciantes han protestado y han pedido congelar la iniciativa de Chrome hasta que se haya podido implementar una solución alternativa. Algunas empresas proponen crear identificación de usuarios para acceder a ciertos sitios web. La idea es crear una red de websites para que los consumidores no tengan que registrarse en cada página y puedan navegar sin ese inconveniente.
Pero todo no son malas noticias. Es cierto que hay una gran incertidumbre y que nadie tiene una respuesta clara a lo que va a suceder. Pero aunque es difícil, la publicidad puede seguir adelante sin el rastreo incesante de las cookies. Cabe destacar otro posible escenario, y es el del retorno a la atribución del último clic. Es un modelo ya pasado de moda, pero puede resultar el más preciso al menos durante el periodo de transición.
Ha llegado el momento de reinventar la publicidad online. Puede generar miedo o desconcierto en muchos sectores, pero los cambios no tienen por qué empeorar la situación. Las renovaciones siempre traen nuevas posibilidades. En SEO Málaga Web llevamos el marketing digital en el ADN y estamos ansiosos por descubrir hacia donde camina la publicidad digital.
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